Humor interactivo y memes en cuentas corporativas en Twitter: cuando empresas y clientes «negocian» el humor

Humor interactivo y memes en cuentas corporativas en Twitter: cuando empresas y clientes «negocian» el humor

Elvira Manero Richard
Universidad de Murcia

emanero@um.es

En los últimos tiempos, las empresas han encontrado en las redes sociales espacios para canalizar e impulsar el marketing, entre otras, en plataformas como Twitter, que, mediante mensajes breves –tuits-, favorece la interacción entre los (potenciales) clientes de la marca y los gestores online de las compañías (Dynel 2020). Los Community Managers (CM) de las empresas, en su función de promocionar productos, favorecer el conocimiento de la marca, o reforzar vínculos y comunicarse con los clientes (Pano y Mancera 2016), utilizan las cuentas corporativas en Twitter, y acuden a estrategias para animar a la participación, potenciando unos intercambios con los usuarios que, según se ha afirmado (Pano y Mancera 2014), son cercanos en algunos rasgos a la conversación coloquial prototípica.

Entre las estrategias promocionales y comunicativas empleadas destaca el humor verbal y visual. Muchas empresas publican contenidos humorísticos en sus perfiles corporativos (Pano y Mancera 2016) insertando en sus tuits memes (humorísticos) creados/recontextualizados por el propio CM, que exhibe su creatividad y quiere contribuir a una imagen positiva de la marca.

Así pues, el alto grado de «conversacionalidad» en Twitter (Pano y Mancera 2016) y el empleo de memes humorísticos en diversas cuentas corporativas en esta red social convierten estos perfiles en espacios idóneos donde analizar el humor desde una perspectiva interactiva.

El presente trabajo, atendiendo a esta perspectiva, se acerca al meme humorístico difundido por empresas en Twitter desde una línea de investigación reciente propuesta por Chovanec y Tsakona (2018): el humor interactivo. Por ello, la muestra objeto de análisis se compone de dos tipos de datos (en español): tanto los memes publicados en Twitter, entre noviembre de 2020 y de febrero de 2021, por seis empresas ubicadas en España, como el hilo o «conversación» que se genera (a partir de esos memes) entre usuarios y compañía.

El examen de este corpus se realizará de acuerdo con los tres aspectos básicos determinados por Chovanec y Tsakona (2018) en su concepción del humor interactivo: la forma de humor (o género) y sus rasgos, la estructura secuencial del discurso humorístico y la coparticipación en la construcción del humor. Se atenderá, por tanto, a las características del meme como género (mediado tecnológicamente y con capacidad de coexistir con otro género, cfr. Tsakona 2018, en este caso el tuit); se observará cómo se manifiesta la unidad estructural y temática secuencia humorística (Attardo 2001) en el corpus; y, sobre todo, se analizarán diversos aspectos de las reacciones de los usuarios (cfr. Chovanec y Tsakona 2018) al humor corporativo con memes: los actos (humorísticos o no) y formas (más o menos creativas; verbales, no verbales o multimodales) en que se concretan estas respuestas, la interpretación y evaluación (positiva o negativa, cfr. Dynel 2020) del mensaje humorístico que los usuarios muestran en estas reacciones, así como la continuación o no del modo humorístico activado por la empresa. Se persigue, en último término, comprender cómo se negocia y co-construye dinámicamente el humor en este ámbito (Chovanec y Tsakona 2018).

Para el análisis, se acudirá, cuando sea oportuno, a los presupuestos de la Teoría General del Humor Verbal (Attardo y Raskin 1991), así como a las marcas e indicadores humorísticos ofrecidos por el grupo GRIALE (entre otros lugares, Ruiz Gurillo 2012, 2016).

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Attardo, S. (2001). Humorous Texts: A Semantic and Pragmatic Analysis. Berlín, Alemania: Mouton de Gruyter (DOI: <https://doi.org/10.1515/9783110887969>).

Attardo, S. y V. Raskin (1991). “Script theory revis(it)ed: Joke similarity and joke representation model”, Humor, 4(3-4), 293-347 (DOI: <https://doi.org/10.1515/humr.1991.4.3-4.293>).

Chovanec, J. y V. Tsakona (2018). “Investigating the dynamics of humor: Towards a theory of interactional humor”. En J. Chovanec y V. Tsakona (Eds.), The Dynamics of Interactional Humor. Creating and negotiating humor in everyday encounters (pp. 1-26). Ámsterdam, Holanda: John Benjamins (DOI:  <https://doi.org/10.1075/thr.7.01cho>)

Dynel, M. (2020). “On being roasted, toasted and burned: (Meta)pragmatics of Wendy’s Twitter humour”, Journal of Pragmatics, 166, 1-14 (DOI: <https://doi.org/10.1016/j.pragma.2020.05.008>).

Pano Alamán, A.  y A. M. Mancera Rueda (2014). “La ‘conversación’ en Twitter: las unidades discursivas y el uso de marcadores interactivos en los intercambios con parlamentarios españoles en esta red social”, Estudios de Lingüística del Español, 35.1, 234-268.

Pano Alamán, A.  y A. M. Mancera Rueda (2016). “Humor and advertising in Twitter. An approach from the General Theory of Verbal Humor and Metapragmatics”. En L. Ruiz-Gurillo (Ed.), Metapragmatics of Humor. Current research trends (pp. 35-57). Ámsterdam, Holanda: John Benjamins (DOI: <https://doi.org/10.1075/ivitra.14.03ala>).

Ruiz Gurillo, L. (2012). La lingüística del humor en español. Madrid, España: Arco/Libros.

Ruiz Gurillo, L. (Ed.) (2016). Metapragmatics of humor. Current research trends. Ámsterdam, Holanda: John Benjamins (DOI: <https://doi.org/10.1075/ivitra.14>).

Tsakona, V. (2018). “Online joint fictionalization”. En J. Chovanec y V. Tsakona (Eds.), The Dynamics of Interactional Humor. Creating and negotiating humor in everyday encounters (pp. 229-256). Ámsterdam, Holanda: John Benjamins (DOI:  <https://doi.org/10.1075/thr.7.10tsa>).